Cameroon Business Today | « C’est une tendance qui va grandir »

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« C’est une tendance qui va grandir »

Dr Gérard-Paul Onji’i Esono, enseignant spécialiste de la communication des organisations.

04 Nov 2026 12:34

ormis « Manyan » et « Mboa», connaissez-vous d’autres exemples populaires de cette tendance à mobiliser la culture locale pour créer des marques commerciales ? Dans le secteur des bois sons, « Madiba », marque d’eau minérale, constitue un exemple intéressant. Le terme issu du duala signifie « eau ». Le nom établit ainsi un lien direct entre le produit et une référence linguistique locale. On peut également mentionner « Mimbo», une marque de vin dont le nom renvoie au terme utilisé en pidgin-english pour désigner le vin. Cet exemple montre que les ressources mobilisables ne se limitent pas aux langues nationales au sens strict : les langues de contact, les usages populaires et les expressions partagées peuvent aussi alimen ter la créativité des marques. Dans d’autres catégories de produits, on trouve également des exemples intéressants. « Oliss », une marque de riz, est associé au terme boulou désignant le riz, tandis qu’ « Assok », une marque de sa von, est rattaché au yemba. Ces exemples témoignent de la diversité des références culturelles susceptibles d’être valorisées dans une stratégie commerciale. Il convient néan moins de distinguer plusieurs catégories. Toutes les marques qui utilisent un mot local ne poursuivent pas nécessairement le même objectif : certaines cherchent à évoquer une ori gine, d’autres à exprimer une valeur, à faciliter la mémo risation ou simplement à se différencier sur le marché. Et la « Kadji Beer » ? Ce cas permet de préciser notre analyse. À proprement parler, « Kadji Beer » ne relève pas exactement de la même catégorie que « Manyan » ou « Mboa » si l’on retient comme critère principal l’origine linguis tique du nom. Nous sommes, à l’origine, dans une logique de marque patronymique, c’est- à-dire une marque construite à partir d’un nom de personne. Cela ne signifie pas pour autant que « Kadji» ne puisse pas être considérée comme une marque profondément camerounaise. Au contraire, elle illustre un autre mécanisme : celui par lequel un nom propre devient progressivement un signe de reconnaissance commerciale, puis un élément du patrimoine économique et symbolique national. Y a-t-il des risques, au vu de la diversité linguistique, de ne pas fédérer au-delà du cercle d’origine du nom ? Ce risque existe. Il serait im prudent de considérer que la richesse linguistique du Cameroun constitue auto matiquement un avantage commercial. Le Cameroun compte une grande diversité de langues et de communautés culturelles. Un mot qui pos sède une signification positive dans une langue peut être in connu ailleurs, être difficile à prononcer ou, dans certains cas, évoquer autre chose. Le premier risque est donc celui de l’incompréhension. Si le consommateur ne comprend pas le nom d’une marque, cela ne signifie pas nécessairement qu’il rejettera le produit. Mais l’entreprise devra fournir un effort supplémentaire pour lui donner du sens. Le deuxième risque est celui de l’enferme ment identitaire. Une marque peut être perçue, à tort ou à raison, comme destinée à une communauté particulière. Elle risque alors de limiter son potentiel si sa communication ne parvient pas à d&eacu...