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« Les résultats ou les indications de performance d’une promotion sont à court terme »

Ferdinand Nana Payong, Conference Manager, Universités d’Afrique et de la Diaspora.

Le secteur de la grande distribution, de même que nombre d’entreprises sont depuis quelques jours, lancés dans de vastes campagnes de promotions et soldes de toutes natures. Ceci mouvance obéit-il à une stratégie marketing pure, si oui laquelle ?

La fin d’année annonce les fêtes, la fin de l’année fiscale, souvent aussi la fin ou le changement d’une activité ou une restructuration de l’entité. Dans notre paysage, on assiste davantage à une promotion pour dynamiser les ventes ou pour des besoins de déstockage, pour écouler les produits ou articles qui ne se vendent qu’aux approches des fêtes, notamment les jouets, certains types de vêtements, d’aliments et autres produits saisonniers : guirlandes, sapins, foie gras, bûches de noël, tenues de fêtes pour enfants, etc.

Quels sont les objectifs visés par ces entreprises à travers de ces soldes et promotions ?

Les promotions ont deux objectifs essentiels hormis la découverte des nouveaux produits ou services : premièrement, augmenter le nombre d’acheteurs, deuxièmement, augmenter la quantité achetée par acheteur. Dans notre jargon, on parle de « part de client ». Si je suis amateur de vin rouge et que je tombe sur une promo qui me propose une bouteille de vin gratuite si j’en achète trois, je pourrais doubler la mise et repartir avec huit bouteilles.  

Quels sont les produits les plus susceptibles de faire l’objet de soldes et promotions et pourquoi ?

Les produits qu’on écoule difficilement sont généralement soldés, de même que les produits susceptibles d’être avariés après un délai court, tels que les produits laitiers, ou encore de nombreux produits de saison. Loin de chez nous, ces stratégies se mettent en place en raison du cycle économique de l’activité ou son caractère saisonnier. Une tenue de plage, hors de prix en été sera soldée à l’approche de l’hiver. Un billet d’avions Paris-New York coûtera deux ou trois fois moins cher en basse saison, c’est-à-dire, hors période de vacances et de fêtes, notamment grâce au commerce en ligne.

Lorsqu’une entreprise consent à opérer une baisse de plus de 50% sur le prix de vente de ses produits, comment parvient-elle à réaliser des bénéfices sur les ventes de ce produit ?

Dans la grande majorité des cas, cela veut dire qu’elle réalisait des marges exorbitantes ou alors elle a décidé de faire du dumping (vendre à perte) souvent pour des raisons pertinentes : besoin d’argent frais sans avoir recours à la banque, casser la dynamique d’un concurrent, ou tout simplement écouler des invendus pour faire de la place pour les nouveaux stocks. Normalement, les soldes et opérations de discount doivent être encadrés par la loi, pour éviter que les « consommateurs » soient les dindons de la farce.

Au-delà du chiffre d’affaires, sur quelle échéance ces entreprises peuvent-elles ressentir les effets de ces campagnes de promotions et de soldes sur leurs performances globales ?

Les résultats ou les indications de performance d’une promotion sont à court terme. S’agissant de la performance, cela dépend étroitement des objectifs de la promo ou des soldes et surtout de la stratégie de l’entreprise et de sa position sur un marché défini.

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