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Les milliards virtuels de la publicité

Les experts discutent des moyens d’activation du potentiel endormi de l’audiovisuel.

D u simple au quadruple!  En revenus, ce serait  passer d’une dizaine  à une quarantaine de  milliards de francs annuellement.  Telle est la marge de progression  possible des recettes publicitaires des télévisions évaluée  par Camétrie, une entreprise  spécialisée dans les mesures  d’audience qui vient de publier  une étude de la consommation  des médias au Cameroun en 2017.  Ces résultats sont globalement  approuvés par les acteurs dirigeants des principales chaînes  et leurs partenaires. Eric Fotso, directeur général  de Canal 2 International, citant  une autre étude menée par TNS,  note d’ailleurs que depuis 2010  la télévision bénéficie d’un taux  d’exposition supérieur à la radio  (89 contre 86%). Pourtant, tempère Edwige Damen, directeur  commercial de STV, il faudrait  disposer de statistiques plus  exactes. Doubler le volume des  annonces publicitaires serait  une possibilité plus proche de  la réalité, estime-t-elle. Arsène  Otsama, spécialiste de marketing,  appuie en revanche la mesure  de Camétrie. Si l’on peut concéder que le marché est sous-exploité, il reste  à expliquer l’apparent manque  d’empressement des entreprises  audiovisuelles à capter la part non  investie. Edwige Damen pointe  du doigt un handicap : la baisse  artificielle des tarifs publicitaires  depuis 2009 du fait d’un dumping : « Certains ont offert à 50.000 F  les trente secondes de publicité  qui coûtaient alors trois fois plus  cher…» Mais toutes les chaînes  n’ont pas révisé à la baisse leurs  grilles des tarifs, sans compter les  relations personnelles capitales  dans ce domaine, relativise M.  Otsama. Bien qu’il reconnaisse le  flux réduit des budgets publicitaires dû à une molle croissance  économique. Eric Fotso, lui, analyse la situation  comme étant la conséquence  de la différence d’impact que  les publicités ont sur le public  local. « La consommation des  ménages n’est pas autant influencée par les médias qu’en  occident et le pouvoir d’achat  limite la transformation de l’intention en acte d’achat. Sans  oublier que les entreprises ont  d’autres moyens pour faire  connaître et consommer leurs  produits », souligne-t-il. Et de  regretter à son tour l’environnement économique global :  « Si l’économie de la sous-région  repart, la consommation autre  que celle des besoins primaires  va s’en ressentir et croître également. Cela concerne la classe  moyenne qui est bien moins  développée ici qu’en Afrique  occidentale. » En attendant, de l’avis d’une des  responsables d’achats d’espaces  publicitaires, Hélène Kenmegne  des Brasseries du Cameroun, il  faut envisager d’autres pistes de  chasse. Les médias « traditionnels  […] doivent se réinventer et  donner davantage d’occasions  à l’annonceur d’apprécier l’efficacité  et  la  rentabilité  de  la  relation media-annonceur. Le  Brand Journalism (journalisme  appliqué aux marques) peut être  une solution. » Chez Camétrie, on  envisage « une nouvelle ère pour le  paysage médiatique camerounais  » à condition qu’en apportant  la preuve de leur performance,  les diffuseurs gagnent davantage  la confiance des annonceurs.

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