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« Le packaging est la vitrine du produit »

Ferdinand Nana Payong, expert en marketing et communication.

En tant qu’expert en marketing, quel regard portez-vous sur la place qu’occupent les produits locaux dans les grandes surfaces et les méthodes de promotion utilisées ? Pensez-vous que leur marketing est suffisamment offensif ? Les promoteurs de produits locaux devraient avoir une approche orientée client. La fameuse « expérience client » qui n’est pas qu’un phénomène de mode. En se posant la question de savoir ce que le client ressent, perçoit, consomme dans un supermarché, on adapte plus facilement son offre. Le client du supermarché dégage des émotions différentes de celles ressenties devant la « bayam salam ». Au supermarché, il y a de l’air conditionné, une musique douce, des linéaires (rayons ou étagères) ergonomiques, etc. Les produits qu’on y vend doivent être en harmonie avec l’espace. Une étude de l’Association citoyenne de défense des intérêts collectifs (Acdic) récemment rendue publique, fait état de ce que les produits made in Cameroon ne sont pas suffisamment représentés dans les rayons de supermarchés. À quoi cela est-il dû, selon vous ? Les producteurs locaux peuvent solliciter les pouvoirs publics pour lancer des promotions dans les supermarchés à des périodes limitées en se réservant des « têtes de gondoles » souvent louées aux gros distributeurs. Ces espaces qui sont les plus visibles en GMS se négocient très cher ».  Si l’étude va plus loin que le constat, comme je l’imagine, c’est à dire, s’intéresse aux causes et moins aux effets, elle aboutira aux raisons que je viens d’évoquer plus haut: le producteur local ne tient pas compte du packaging, alors que ceci constitue dans certains cas, jusqu’à 30% de l’acte d’achat, notamment dans le cas d’achat d’impulsion, très développé en GMS (Grande et moyenne surface). Prenez deux paquets de chips différents : les chips locales sont très souvent dans des sachets transparents ordinaires, alors que les produits concurrents importés ont des apparences optimisées. Comme vous le savez, le packaging, c’est la vitrine du produit, il suggère le contenu et provoque les papilles lorsqu’on va plus loin dans la recherche de l’émotion du prospect. Quelles stratégies de marketing les promoteurs de marques locales devraient-ils mettre en oeuvre pour maximiser la visibilité de leurs produits ? Explorer le parcours client et faire du benchmark. C’est-àdire, mettre leurs produits, modèles économiques et de distribution sur un banc d’essai, face aux concurrents étrangers et décider. On peut même aboutir à ce que nous appelons du «dismarketing» (discouraging marketing). C’est-à-dire, mettre un terme à la vie du produit pour éventuellement corriger ou se recentrer dans un circuit plus compatible avec le produit. Ces décisions courageuses ont été observées ces dernières années dans le secteur des eaux minérales au Cameroun. On tue le produit, on relance un autre, ou alors on le réoriente sur un marché régional. Y a-t-il des efforts à faire au niveau du conditionnement des produits made in Cameroon dont certains sont réputés de très bonne qualité, pour rivaliser avec les marques étrangères ? En termes de conditionnement peut-être, mais davantage en ce qui concerne le packaging. Le conditionnement, qui est une sorte de première enveloppe du produit est bien géré. Si on reste dans l’exemple de l’eau minérale. Nos produits sont compétitifs, conditionnés en packs de six bouteilles, grandes, petites ou moyennes etc. Quelles astuces donneriez- vous aux membres de Gic et producteurs locaux qui ne disposent pas de suffisamment de moyens pour faire connaître leurs produits ? En marketing, comme dans la vie, il y a le souhaitable et le faisable. Quand on n’a pas la politique de ses moyens on se créé une niche et on peut devenir grand et changer de niche, pour jouer dans la cour des grands. Ils peuvent aussi solliciter les pouvoirs publics pour lancer des promotions dans les supermarchés à des périodes limitées en se réservant des « têtes de gondoles » souvent louées aux gros distributeurs. Ces espaces qui sont les plus visibles en GMS se négocient très cher, parce qu’ils sont au début des linéaires, et font face au client pendant son parcours. Propos recueillis par Marilyne NGAMBO TCHOFO

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