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« Il est possible d’engager 5% de son chiffre d’affaires dans les opérations de sponsoring »

Francis Yannick Ndegué, spécialiste du marketing sportif.

Le sponsoring maillot est-il une réalité très éloignée de notre environnement sportif national ?

A l’évidence, non. La publicité sur les maillots des sportifs est bien une réalité au Cameroun. Ce n’est peut-être pas le même niveau de pratique professionnelle, mais certaines disciplines bénéficient de l’engagement des marques pour ce type de sponsoring. On peut évoquer le cas de Camtel dans le volleyball. Le PMUC dans le cyclisme, le cas de MTN dans le football et l’ensemble des clubs engagés dans le championnat professionnel est le cas le plus expressif.

Certains observateurs arguent que les entreprises ne trouvent pas toujours leurs comptes en se prêtant à ce jeu. Qu’en est-il ?

Le sponsoring est au service de la communication des marques. On peut donc remarquer que le sponsoring sportif se porte bien là où les dépenses publicitaires sont les plus élevées. Si on prend le budget global de la publicité au Cameroun et on fait une classification par sujet ou par thème, on verra bien que le sport occupe une grande proportion à côté des thèmes comme la musique ou le cinéma. Ces proportions seront très proches des réalités occidentales, mais seulement, le poids économique de ces pays fait la différence. Ce qu’il faut apporter dans l’explication, c’est qu’il existe un rapport de cause à effet entre le pouvoir d’achat des ménages et le coût de la communication commerciale, parce que les budgets globaux de communication ont un impact dans les coûts des produits auprès des ménages. Si la consommation des ménages ne peut pas assurer la rentabilité des opérations de communication aussi budgétivores que le sponsoring du football, on devra faire des arbitrages pour rationaliser les dépenses. Cela a un impact sur l’engagement des marques dans le sponsoring sportif.

Les procédures administratives ne sont-elles pas contraignantes ?

Je ne pense pas pour le cas du Cameroun, que les procédures administratives soient un obstacle majeur pour l’éclosion du sponsoring. Bien au contraire. Le Cameroun bénéficie de l’un des meilleurs environnements fiscaux en matière de sponsoring des activités de football professionnel. Comparaison faite avec la France, le plafond pour ce qui est des montants déductibles est dans l’ordre des 5/1000e du chiffre d’affaires. Au Cameroun, il est possible d’engager 5% de son chiffre d’affaire dans les opérations de sponsoring. Tout le problème du sponsoring repose dans le développement des supports de diffusion et dans la spécialisation des agences. Ce sont les médias qui développent l’audience des marques par leur contenu live. Les agences, en structurant la communication des marques, développent la valeur du sponsoring. On pourrait exiger de l’administration, un meilleur climat des affaires et une augmentation du pouvoir d’achat des ménages. C’est de cela que vit la publicité.

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