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Financement de clubs de football: Comprendre le sponsoring maillot

En vogue en ce moment dans les milieux sportifs internationaux, cette source de financement n’est pas très en pointe dans notre championnat local qui l’a pourtant essayé par le passé.

 

L’information a fait le tour de la Toile il y a quelques jours. Le Rwanda a signé avec le club anglais Arsenal un contrat de sponsoring maillot qui va s’étaler sur trois années. Le montant de cette transaction est, à ce jour, gardé secret. A partir de la saison prochaine, l’une des manches du maillot du club recevra la mention « Visit Rwanda ». Ainsi, la manche gauche de toutes les équipes (seniors, juniors et féminine) du club sera floquée par ces deux mots. Une démarche assez inhabituelle pour les pays africains. De l’avis de Francis Yannick Ndegue, spécialiste du marketing sportif, « il est intéressant de comprendre le principe dans sa généralité, les objectifs spécifiques, selon qu’on est sponsor ou support dominant (club) ». Si la pratique consiste à apposer un logo ou un message sur un espace contracté de l’équipement de l’athlète, pour la marque (annonceur), l’objectif est l’exposition, à l’échelle d’une arène ou à la mesure du rayon de diffusion des médias qui couvrent l’événement. Le bénéfice pour le sponsor peut être le « top of mind » si la marque recherche de la notoriété et la sympathie ou l’intérêt si le positionnement de la marque est sur l’image. Si on est un club, l’offre de sponsoring sur le maillot s’intègre dans une démarche globale de levée de fond. Pour les clubs de football par exemple, cela représente la principale source de financement par la publicité après le naming (une pratique très à la mode en Amérique du nord). C’est un peu plus de 50% des recettes publicitaires des clubs professionnels. Au Cameroun, cette initiative ne prospère pas vraiment. Au grand dam des clubs de sport qui pouvaient y titrer quelques avantages. Dans les années 2000, le Tonnerre Kalara Club a connu le partenariat de SUMOCA. Un club comme Union de Douala a exhibé les partenariats Hisense et City Sport. Le Canon de Yaoundé a connu la CRTV comme sponsor. Pour les spécialistes du marketing sportif, les problèmes de sponsoring ne peuvent pas être abordés indépendamment de l’apport médiatique. De ce point de vue, ce n’est strictement pas un manque d’engagement des clubs. C’est l’offre médiatique (diffusion des matches) dans sa globalité qu’il faut questionner. Mais de façon générale, le marché du sponsoring évolue au rythme de la médiatisation. Autant un club est exposé médiatiquement, autant il est susceptible d’attirer les sponsors. A titre d’illustration, Manchester United et le Barcelone sont les marques les plus médiatiquement attractives, c’est pour cela qu’ils sont respectivement premier et deuxième dans le top 10 des meilleurs sponsors maillots.

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En vogue en ce moment dans les milieux sportifs internationaux, cette source de financement n’est pas très en pointe dans notre championnat local qui l’a pourtant essayé par le passé.

L’information a fait le tour de la Toile il y a quelques jours. Le Rwanda a signé avec le club anglais Arsenal un contrat de sponsoring maillot qui va s’étaler sur trois années. Le montant de cette transaction est, à ce jour, gardé secret. A partir de la saison prochaine, l’une des manches du maillot du club recevra la mention « Visit Rwanda ». Ainsi, la manche gauche de toutes les équipes (seniors, juniors et féminine) du club sera floquée par ces deux mots. Une démarche assez inhabituelle pour les pays africains. De l’avis de Francis Yannick Ndegue, spécialiste du marketing sportif, « il est intéressant de comprendre le principe dans sa généralité, les objectifs spécifiques, selon qu’on est sponsor ou support dominant (club) ». Si la pratique consiste à apposer un logo ou un message sur un espace contracté de l’équipement de l’athlète, pour la marque (annonceur), l’objectif est l’exposition, à l’échelle d’une arène ou à la mesure du rayon de diffusion des médias qui couvrent l’événement. Le bénéfice pour le sponsor peut être le « top of mind » si la marque recherche de la notoriété et la sympathie ou l’intérêt si le positionnement de la marque est sur l’image. Si on est un club, l’offre de sponsoring sur le maillot s’intègre dans une démarche globale de levée de fond. Pour les clubs de football par exemple, cela représente la principale source de financement par la publicité après le naming (une pratique très à la mode en Amérique du nord). C’est un peu plus de 50% des recettes publicitaires des clubs professionnels. Au Cameroun, cette initiative ne prospère pas vraiment. Au grand dam des clubs de sport qui pouvaient y titrer quelques avantages. Dans les années 2000, le Tonnerre Kalara Club a connu le partenariat de SUMOCA. Un club comme Union de Douala a exhibé les partenariats Hisense et City Sport. Le Canon de Yaoundé a connu la CRTV comme sponsor. Pour les spécialistes du marketing sportif, les problèmes de sponsoring ne peuvent pas être abordés indépendamment de l’apport médiatique. De ce point de vue, ce n’est strictement pas un manque d’engagement des clubs. C’est l’offre médiatique (diffusion des matches) dans sa globalité qu’il faut questionner. Mais de façon générale, le marché du sponsoring évolue au rythme de la médiatisation. Autant un club est exposé médiatiquement, autant il est susceptible d’attirer les sponsors. A titre d’illustration, Manchester United et le Barcelone sont les marques les plus médiatiquement attractives, c’est pour cela qu’ils sont respectivement premier et deuxième dans le top 10 des meilleurs sponsors maillots.

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